寒潮中的盛夏回忆

     “就像1977年恢复高考时的情景，”回忆起2000年计算机图书市场中狂欢式的辉煌，我们的被采访者，一家老牌IT出版社的资深经理，难得地挑高了声调，“所有沾边儿的书都有人在抢购。”

     这个表述或许失之夸张，但毫无疑问，在IT图书业的从业者们心中，“2000年”既意味着一场生平仅见的书林盛宴，也标志着一次延续至今的衰退的起点。在发表对2005年本行业的展望时，我们采访到的多家出版社的相关负责人，几乎不约而同地把2000年当作了比较原点：这是在行业寒潮中仅存的盛夏回忆。人民邮电出版社负责计算机图书的蒋伟为我们列出了几组数字：全行业的销售总额，2001年与2000年相比有一次明显的下降；2003年与2002年相比又有一次明显下降；已统计出的2004年1至11月数字显示：2004年全年的行业销售总额与上年基本持平，保持在11亿元左右。而2000年时的这个数字则是18亿元人民币。

     从18亿到11亿，只有以这落差中的7亿元为依据，我们才能开始构想这个行业的2005年。换言之，所有的展望都要以回答这样一个问题为起始：在空前繁荣的2000年之后，为什么又会出现这样空前的衰退？对此，一个最明显的答案似乎是网络热潮的降温：上世纪90年代逐渐起步的IT图书业，正是被这股热潮骤然推上了发展的顶点；但随着网络经济泡沫的破灭，相关图书的需求量也从波峰迅速滑落到了谷底，IT图书销售的下降，不过是近年来IT业自身窘境的反映。

     可是这种归咎并不难被反驳：IT书业的本次衰退时间之长，无法完全通过网络热潮的降温得到说明——2000年后，IT技术在全社会的应用仍然处于高速发展之中，各行业的信息化程度也在逐步提高，社会对IT知识的实际需求肯定是不断增长的；蒋伟认为，这一增长与IT图书市场份额的缩小之间，恰恰出现了背离：“出版人应该对此做出反思。”

     确实，在我们的采访中，多数出版人都已经发觉，在2000年后的几年中，IT图书的消费群体发生了很大变化：一方面，读者的年龄/学历分布存在着扩散的趋势，虽然很大一部分消费者仍然是21至25岁的在校学生，但是下至中小学生、上至退休老人，各年龄段的读者需求都出现了增量；另一方面，从更深层次考察，读者的购书行为也日趋理性化，知识不再像2000年那样是被抢购、囤积、盲目摄取的对象，人们的选择变得苛刻、阅读变得精细，精明的学习者甚至转向了网上资源，不再把纸质图书看作唯一的知识来源。也许消费群体的这个转变，才能更好地解释IT图书近年来遭到的冷遇。

     撒下种子就能丰收的黄金年代已经过去。“粗放式经营的时代已经过去，”电子工业出版社博文视点公司的执行总裁蒋涛这样总结了出版人从本次衰退中获得的智慧。

     告别粗放式经营

     “您预计2005年的IT图书市场会有哪些热点？”这是我们采访提纲中的一个问题。但我们很快就发现了这注定是个徒劳的提问：人们主要用“平淡”、“成熟”、“稳中有降”这些冷色调的形容词预计今年的市场——按照机械工业出版社华章公司负责计算机图书的刘江的说法：“泛泛谈论热点，对于计算机出版已经没有太大意义了。”

     的确，对于这样一个成熟而疲软的市场来说，很难指望任何救世主式的“热点”从天而降。在较为严峻的大环境下，多家出版社2005年的主要战略就是“做细”；大家一致认为，如果仍然坚持以量取胜、坚持粗放式经营，就没法摆脱退货率高达20-30%、利润空间狭窄的行业困境。

     所谓“做细”，无疑是指细化服务对象，优化产品结构、提高单品种销售量。但究竟如何根据自身的背景和优势，发展核心竞争力、寻找新的资源点呢？就此，各家出版社的相关负责人向我们介绍了各自规划中的2005年出版战略。

     我们注意到，在软件开发类图书经历了近两年的市场低迷之后，电子工业出版社博文视点公司仍然坚持对该类图书的重视。“这个领域竞争非常激烈，需要细分读者市场，”蒋涛说，“博文视点还会贯彻‘精品’、‘原创’的方向；但‘精品’不一定等同于‘高端’。我们强调图书的实用性和针对性，并将进一步发挥和CSDN社区、《程序员》杂志社的合作优势，更多地服务于专业技术人群，服务于已经走出校门、参加实际工作的开发者。”

     中国水利水电出版社的孙春亮总编辑也认为，相对于软件开发类图书，普及类图书的市场萎缩更加明显，因此该社今年还将着眼于中高级技术类图书，内容也以原创为主。作为该社的著名丛书，《实用大全系列》、《Oracle技术系列》都将有新版本著作问世。

     素以引进外版图书见长的华章公司今年将力推国外权威教材。刘江介绍说，该社的《计算机科学丛书》系列在国内高校教材中所占比例逐年增长；今年该社即将推出同系列的《算法导论》、《现代操作系统（第二版）》、《JAVA编程思想（第三版）》等新著。

     中国电力出版社则认为，由于国家近年来的大力扶持，电脑游戏、动漫创作产业会出现较高增长。他们将结合自身在出版图形图像教程方面的经验和优势推出相关图书。而在开发类图书方面，该社也将与《电脑编程技巧与维护杂志》合作出版编程技巧系列图书。

     同是“做细”，人民邮电出版社更强调参照调查数据，分析市场实际需求，并据此调整图书品种的比例分布；蒋伟透露，该社把IT图书又划为10大类，各大类图书都由专人负责。今年该社的宏观战略与前几年基本保持一致，几大重点图书系列，如《从零开始》、《实例导航》等丛书都将有新作问世。

     总之，在告别粗放式经营之后，“细”就意味着更精确地定位、细化目标市场，更合理地调配、使用现有资源。针对不同的市场、资源匹配情况，有些出版社选择了大幅度调整产品结构，另一些则选择了基本延续原有方向。无论产品结构变或不变，我们都能清晰地观察到向“细”发展的趋势。

     重塑产业链

     但粗放不仅仅存在于出版社内部。在接受采访时刘江谈到：IT图书行业的现状是，从写作、翻译，到选题、策划，到宣传，再到销售，都缺乏真正意义上的专业性。“IT图书业”不能单纯等同于产业链中“IT出版商”这一个环节，因此本行业发展的细化和专业化，也必定意味着整条产业链的重塑。

     相对于其他图书门类，IT图书有其自身的特性：IT技术更新非常快，所以IT图书销售寿命非常短；在这个意义上，也就要求写作、翻译、出版、销售等若干环节之间的联系更加紧密：从一个角度说，如果销售数据反映不实，那么出版者、甚至作者的决策——一本书到底做不做？首印多少？重印多少？——就无法准确形成；从另一个角度说，选题策划和作者写作的过程，也必须以了解该书的特定人群需求和市场分布为前提，而不能闭门造车地进行。换言之，在图书生产、流通、消费的各个环节中，存在着一条隐形而至关重要的信息流。蒋伟谈到：“为了信息流更加顺畅，整个产业链的上下游各环节之间应该更加密切地配合、沟通。”

     而刘江认为，在很大程度上，正是信息流不畅导致了目前IT图书业的利润率低下：“现在出版社的最大问题是如何规避风险，但目前出版社内部，出版社和销售环节之间，都存在信息流受阻的问题。既然销售数据不能及时、如实地得到反映，退货率就肯定会居高不下，整体出版利润就无从维持。”由此我们观察到，在接受采访的各社负责人之间存在着共识：如何加强产业链各环节的整合、保证信息流（尤其是出版者-经销者、社-店之间的信息流）畅通，是IT图书业在2005年面临的主要课题之一。

     “读者”和“作者”也是出版社在产业链塑造工作中考虑的焦点。蒋涛在访谈中提出，“图书出版活动首先是一个价值传播过程。”这也意味着，不能把出版商和传媒设想成被动、单纯的“内容提供者”：读物总是已经在塑造着读者，因此一种出版战略也必定可以归结为一种或积极或消极的价值战略。出版商与其消极地、盲人摸象似地预测、适应目标读者，不如主动参与对读者的知识结构和价值观的建设。在以往的出版观念中，“IT读者”一直是个难以测度的隐身人，现在“关键在于怎样打动这个读者”，蒋涛这样总结——这也就是通过出版者积极的价值战略，让隐身人自己站出来、现形说话。

     在产业链的另一端，则是作为最终生产者的作者。在采访中，清华大学出版社和中国电力出版社都对我们表示，前些年在IT图书创作中流行的工作室模式将逐渐退出IT出版的舞台。较之于那些仓促结合、专事拼凑的集体创作团体，今后IT图书的作者主流将是积累了大量实践经验的技术专家和院校教师。这是国内技术领域趋于成熟的标志；同时，能有这样一批作者脱颖而出，也可以切实提高国内技术论著的水平，带动整个技术产业链的发展。“大部分作者是业余写作，不能每年拿出一本书，”中国水利水电出版社的孙春亮总编辑说，“所以，维持稳定的作者队伍，乃至推出名牌作者，也就成了我们工作的一个重点。”而2004年11月CSDN技术社区主持的“程序员作家沙龙”，则可以算是国内IT作者队伍的第一次集结和亮相。

     在本文开头我们提到了一次历时四年的“寒潮”，此时我们也许可以断言：IT图书业的寒潮能否在2005年终结，不仅仅取决于IT产业的景气状况，而且还取决于本行业自身，取决于IT图书产业链在这个年度的发展程度。“我是乐观的，”我们想起蒋涛在采访中的表白——在此我们也乐意把这乐观视为一次祝福：愿人们在这一年里能够写出、卖出、读到好的IT作品。