第九届北京国际图书博览会上贝塔斯曼展台

阿基米德有句名言：“给我一个支点，我能撬起整个地球。”对国外出版集团来说，进入一个新兴市场的第一步，就是寻找到这样一个支点。他们有足够的实力与经验，在获得一个进入机会后，就能实行一连串的后续运作。对贝塔斯曼来说，建立书友会，就使他们获得了撬起中国出版市场的支点。

然而，如何才能获得这个支点，却使他们大费周折。由于中国未对外资开放图书出版发行领域，因此贝塔斯曼要进入中国出版市场，首先遇到的就是政策壁垒。1990年左右贝塔斯曼就开始谋求进入中国，但一直未果。为打破这一壁垒，贝塔斯曼采取了一着“非常之举”。1995年，贝塔斯曼当年的首席执行官随德国总理科尔一同访华，在访华期间，向中国政府最高层领导提出贝塔斯曼进入中国市场的要求，并获得首肯。中央领导的松口终于使他们获得进入机会。如何才能打开突破口又不与现行政策相冲突？贝塔斯曼经过精心策划，在上海以成立“邮购企业”的名义，于1995年同上海市新闻出版局直属的中国科技图书公司共同发起成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，以书友会的形式，经营图书邮购业务。“邮购企业”的名义使其获得合法外衣，与出版系统内图书公司合作则使其获得图书经营资格。对于他们这一精妙设计，现在我们回头看来，仍不禁击掌叫绝。一招得手以后，善于利用政策的空隙，就成为他们开拓中国市场的一大利器。

据传，贝塔斯曼书友会经营图书发行业务的资格，一直到1997年才得到国家新闻出版署的“追认”，从而成为首家中外合作图书发行零售企业“试点”。书友会的存在，成为贝塔斯曼在中国政策壁垒“沼泽地”里扔下的一块砖头，帮助贝塔斯曼在中国的土地上站稳了脚跟。

贝塔斯曼书友会模式由来已久，于19世纪50年代首创于德国，目前已拥有2800万会员，遍布全球20多个国家。相对世界上其他传媒巨头如时代华纳、迪士尼等公司，贝塔斯曼每年72%的利润来自欧亚、美国，而并非本土德国。以书友会叩开门扉，在海外市场上长袖善舞、游刃有余，称得上是贝塔斯曼最大的特色。在中国成立书友会后，贝塔斯曼便以之为据点，开始不断向外突围。

1998年，在网络技术刚刚开始风行，我国还没来得及对此进行有效管理的时候，贝塔斯曼就开始利用网络媒体，体现俱乐部网络化的概念，推出“书友会在线”(www.bbc.com.cn)。这可能是中国书业最早的行业网络之一。

同年，在北京正式注册成立贝塔斯曼中国投资有限公司，对内负责与总部的联络沟通，发起并推动在华投资和各种项目的运作；对外进行各方面的积极公关，营造“中德文化交流使者”的公众形象。2001年，贝塔斯曼中国投资公司更名为中国控股公司，加强对在华投资与控股公司的管理与控制。

1999年底，上海贝塔斯曼媒体系统有限公司成立，向国内外客户提供软件开发、网络支持和电子商务方面的信息技术服务。

2000年1月，贝塔斯曼集团中以杂志出版著称的古纳亚尔集团在上海成立“古纳亚尔管理咨询公司”，并开始向上海科技出版社提供《车迷》杂志的内容，同时进入发行。2001年，古纳亚尔迁往北京，并在物色进行更多的杂志合作项目。

2000年9月，上海桑诺柏斯多媒体技术有限公司成立，以其成套服务概念提供个性化服务；同年底，贝塔斯曼在线(www.bol.com.cn)推出，据称目前有10万种媒体产品可供包括书友会会员在内的网上用户选择。

同时，贝塔斯曼咨询（上海）有限公司成立，主要是把国外的书籍“介绍”给国内的出版社，并“提供专业咨询”。此举使贝塔斯曼开始介入与中国出版社的合作出版业务，据说现在贝塔斯曼已经与100多家出版社有业务合作，每年出版图书数百种。典型者如《学习的革命》最初便是由贝塔斯曼引进给上海三联书店的。他们还与辽宁教育出版社达成长期开展合作出版的协议。

2001年，贝塔斯曼在线又与网络广告网络营运商好耶广告网络连手推出了贝塔斯曼直复行销联盟计划（BOL Affiliate Network，简称BAN）。只要你在自己的网站上设置贝塔斯曼书友会网站的链接地址，访客通过放置在您的网站上或其他您认为有效的宣传方式上的这段链接，点击进入BOLChina注册并购买了任何图书或其他音像制品，你就为BOL获得了一个新用户。此时贝塔斯曼就会支付给您人民币10元。如果您通过他们提供的另一段链接地址，发展其他网站成为贝塔斯曼直复行销联盟的会员，这个网站就成为了你的下线。此后您下线网站每为BOLChina提供一个新用户，你也将得到人民币0.5元。你所需要做的，仅仅就是从他们提供的多种广告形式中选择你所认为合适的，并将其粘贴到你的网站或其他你认为有效的宣传方式中。让用户通过点击您的网站上的广告来到Bol，注册并购买喜爱的任何图书或其他音像制品。BAN会跟踪这个订单，负责下单后订单的处理、货物的配送、收款等所有的客户服务。无论你选择哪一种方式链接，只要产生了BAN认可的行销效果，BAN就将向您支付费用。

2001年8月22日，榕树下网站主办的第三届全球网络原创文学作品评奖活动正式启动。与往年不同的是，这次活动不再冠以“榕树下”的大名，而是以“贝塔斯曼杯”的面目出现。一时间，关于贝塔斯曼有意收购榕树下的传闻不绝于坊间。到2002年2月，又传出贝塔斯曼与“榕树下”达成战略联盟协议的消息。人们认为，这是两者在进行购并道路上迈出的重要一步。此外，还有消息传出贝塔斯曼一直在与“当当”网上书店进行并购的谈判。

据贝塔斯曼中国控股公司首席代表刘激扬先生透露，到目前为止，贝塔斯曼在中国的投资将近2000万美元，在中国的机构现有：贝塔斯曼中国控股有限公司北京代表处、上海贝塔斯曼文化实业有限公司（中外合资企业）、上海贝塔斯曼信息技术有限公司（独资企业）、上海贝塔斯曼商业服务有限公司（中外合作企业）、上海贝塔斯曼媒体系统有限公司（独资企业）、上海古纳亚尔管理咨询有限公司（独资企业）、上海桑诺柏斯多媒体技术有限公司（独资企业）、美国BMG中国公司北京办事处等上十家。

回顾贝塔斯曼的扩张之路，有两个明显的特征：第一，充分利用现行政策的空隙，游走在法律的边缘朝自己的目标前进。无论是投资公司、网络公司，还是技术公司、咨询公司，都是中国政府没有明令禁止的领域。这使我们不禁想起一句形容精明的广东商人的话：“凡是政策没有明确规定不能做的，就是可以做的。”第二，所有业务的开展，都是围绕书友会这个贝塔斯曼的核心业务来展开，并为之服务。以书友会为核心的强大的宣传攻势和各种业务的开展，使贝塔斯曼书友会飞速发展壮大起来。目前，贝塔斯曼已经拥有的会员超过150万，在国内7个主要城市开展了货到付款业务，并且提供送货上门服务，还在国内67个城市开办了快递业务，2000年营业额就已超过1.4亿元人民币。

在中国，图书俱乐部模式已经有15年以上的历史，各种图书俱乐部也有30多家。然而，时至今天，尚没有一家本土图书俱乐部真正成功，会员数量最多的也不过区区几万人。贝塔斯曼书友会的业绩对中国其他图书俱乐部来说，无异于天文数字。

如果不是不断追加投资，贝塔斯曼书友会早已经实现赢利。但为了更长远的发展，贝塔斯曼根本不在乎短时间的利润。相反，他们还不断追加投资，在物流、资金流、人才等方面作充分的准备。

贝塔斯曼在中国的最大项目投入不是广告，而是物流配送体系。1995年进入上海的贝塔斯曼，总部已经三次搬迁，每一次的搬迁都使它离城市的中心更远，现在的贝塔斯曼已搬到了上海的城郊结合部。这样做的目的就是在那里可以建更大规模的仓储中心，可以以更便宜的价格租赁到土地。

贝塔斯曼目前已建有4500平方米的图书仓库，公司在上海负责物流配送的人员有180人，每天的运送能力达到1000至1200个邮包，能够满足一年860万本的图书销售量。贝塔斯曼介绍，另外还有近5000平方米的仓库在建设之中，预计建成后，贝塔斯曼的仓库将达到10000平方米左右。

在中国的出版业发展中，物流是一个严重的软肋。中国物流业的发展水平使贝塔斯曼吃了不少苦头，也在某种程度上扼制了它扩张的步伐。针对这一现状，2000年12月，贝塔斯曼全额投资成立上海贝塔斯曼商业服务有限公司，为中国的邮购市场提供包括供应链管理、客户关系管理、呼叫中心等在内的由采购、仓储管理直到在线订单跟踪和应收账款管理等一体化的物流服务。

此后，2001年6月7日，贝塔斯曼信息系统有限公司（上海）又与BEA系统有限公司达成合作协议，上海贝塔斯曼将采用“业内第一应用服务器”-BEA Weblogic Server，作为其全国分销物流配送核心系统的基础结构，为贝塔斯曼构建一个功能完善、高度可靠并具有适应能力的核心物流配送系统，从而帮助贝塔斯曼为客户提供便利快捷的服务。

贝塔斯曼信息系统有限公司（上海）总经理郭海晨先生表示：“作为世界领先的媒体集团，贝塔斯曼不仅在产品和市场上拥有独一无二的地位，而且在管理上和应用先进的技术手段方面，也是追求尽善尽美。此次采用BEA Weblogic Server来构建全国分销物流配送核心系统，就是为了更好地为中国的广大消费者服务。”

对于中国本土员工的培训，贝塔斯曼也可谓不惜血本。中国传媒业尚未开放，旧体制导致了真正的媒体管理与市场运作人才的极度匮乏。贝塔斯曼中国公司于是在世界各地的华人中选拔、培训人才，与此相随的则是大量的资金和时间的投入。贝塔斯曼集团董事会主席兼首席执行官托马斯·米德尔霍夫说：“贝塔斯曼是一个国际化公司，我们不断在全球范围内招聘一些工作人员，让他们在德国的总部接受培训然后派往各个分支机构。我们已经有目的地在美国招聘了一些懂中文的MBA，我们每年也从中国员工中选派一些优秀人才送到德国，以便他们将来有可能在更高的位置上发挥才干。”据报道，贝塔斯曼中国控股公司首席代表刘激扬就是由贝塔斯曼在美国物色好后“遣送回国”的。

在资金传输渠道的打造方面，贝塔斯曼也远比国内的出版发行企业超前。2002年2月27日，贝塔斯曼与招商银行上海分行联合发行了“招银贝塔斯曼一卡通”联名卡，实现“二卡并一卡”。银企双方联名发行的银行卡，不仅拥有POS消费、ATM取款、网上支付、外汇买卖、自助贷款、IP电话、自助转存、缴费等“一卡通”的所有功能，同时可以在贝塔斯曼网站和会员中心购书后支付书款，并享受各项优惠和服务。这使贝塔斯曼书友会会员的网上支付功能大大加强。

在品牌建设方面，贝塔斯曼更是不遗余力。几年来，他们除了在各类期刊上大量投放硬广告，进行品牌宣传外，还通过各种方式，举行各种文化活动，加强在读者中的品牌渗透。这包括已经两次与人民文学出版社联合举办文学新秀征文奖活动，与“榕树下”联合举办网络文学大赛，与宋庆龄基金会下属公司联合向北京、广州、上海等地数百所中小学赠书等。

米德尔霍夫透露，他们的目标是像可口可乐、麦当劳一样，要在中国建立第一国际文化品牌。对其长远目标，他毫不隐瞒，“在中国，我们有一个非常清晰的战略计划，同时也有一个长期的时间表”，米德尔霍夫说，“中国传媒市场是亚洲传媒振兴的希望。”

上届BIBF国外出版社回顾：BBC展台