《营销游戏：宝洁、可口可乐、迪斯尼公司前营销经理谈营销》 （美）舒尔茨 著 华夏出版社 2001年1月 价格： 25.00元 ISBN：7-5080-2292-0/F		中华读书网|图书专题
		内容简介      在这本突破性的书里，营销行家埃里克·舒尔茨将向你展示当今营销领导者所运用的最有效的战略与战术。     无论你是在经营一家小企业，或是在大公司供职。《营销游戏》一书都将使你受益匪浅。它将通俗易懂地教你如何轻易地智胜竞争对手。本书充满了新的营销启示，其中包括：     ◆脑力激荡法被证明在获取好创意方面具有5倍的效力。     ◆产品定位与品牌塑造战略将给你带来竞争优势。     ◆广告的六宗致命原罪，揭示了与顾客沟通时应该避免的陷阱。     ◆卓越促销的三项要素     ◆创造轰动性重大活动的“大爆炸”理论＿     全球顶尖营销巨头——从可口可乐到宝洁再到迪斯尼。他们成功的原因在于清楚了解他们的顾客，并知道如何影响目标顾客。借助《营销游戏》的指导。你将能应用同样的技巧创造出不可战胜的营销游戏计划。 图书目录     第一部开发与筹划      第1章使命是可以达成的      ——在组织内部勾画一个成功的远景     今天，大多数公司均处于一种有序的混乱状态中——时间紧迫、压力重重、员工不堪重负。本章阐述了在一个组织内部，如何制定一份条理清楚的可实施工作使命宣言的诀窍，以及在公司内部明确目标和责任的运营宪章，创建一个通向成功的远景和可测量的目标。      第2章更好的脑力激荡法      ——利用刺激响应法提高生产力和产生好创意     有两种产生好创意的方法。最流行的是创造力的“吸吮”法，即假定所有好想法已经存在于你的头脑中，你所要做的一切就是把它抽出来。对大多数人来说，这是一个短暂的经历。想象的最好方法就是运用刺激响应法，将自己置身于一个充满各种刺激物的环境中，把你的大脑当成一个协同处理器去产生新的联想，开发新的创意。事实证明，这种脑力激荡技术在产生成功创意方面有比标准方法高出5倍的效力。      第3章消费者调查的局限      ——在传统调查方法之外挖掘出对消费者的战略性洞察力     传统的市场调查方法有其局限性。要创造出智慧型的竞争优势，营销人员必须学会在日常生活中进行策略性学识修练。本章揭示顶尖营销商向他们营销人员所传授的诀窍，教导他们如何比竞争对手更好地了解消费者。      第4章品牌定位秘不外泄的奥秘      ——开发相关但出人意料的战略定位     品牌战略制定是营销人员所面对的最为艰巨的任务。战略定位宣言的确立，会诠释出你的品牌象征，这将影响你的产品与消费者沟通的所有企望。本章破解了创立相关且出人意料的品牌定位宣言，从而建立自己产品的竞争优势。      第5章新产品开发的误区      一一提高新产品成功的机会     你是否应不断地进行研发投资，以研制出新产品或扩展内部产品系列延伸？非也。许多大公司正秘密从外部购买他们的新创意。本章将透视新产品开发思想库产业的迅速发展历程。      第二部营销基础      第6章如何知道价格是合适的      ——利润最大化可能是一个艰难的历程     盈利是一切工作的中心点——但定价却大有学问。由于消费者对价格的敏感性不同，甚至几美分之差都可能影响到产品销量及公司财务底线。本章揭示优化盈利的各种定价模型。      第7章不公平的优势：如何占有一个产品类区      ——向消费者提供合适的产品组合     大公司通常借用几种产品来共同竞争市场份额，从而达到占有一个产品类区的目的。本章揭示顶尖消费品营销商是如何分析产品组合来优化产品吸引力，建立市场份额并压制对手的。它揭开了普通品牌、战斗品牌与高贵品牌的神秘面纱，阐述了根      据公司市场定位运用的各种战略。      第8章有效包装的简单步骤      ——通过包装创造差异化与专业化      本章讨论了那些愿意打破常规、创造出独特包装的公司确立竞争优势的内幕。      第9章解开销售规划与分销的奥秘      ——将你的产品放到对消费者合适的地方     有关产品的方方面面均在向消费者传递出各种信息，包括他们看到它在哪儿销售。商店环境以及销售规划会在消费者心目中建立强有力的品牌形象——甚至比你的广告宣传影响更大。本章揭开了销售规划的奥秘，提供了分销战略的一些技巧。      第三部消费者沟通      第10章破解成功广告之道      ——从广告代理商获取显著效果的关键      本章将揭示如何与广告公司、创意团队打交道，以制作出突破性的广告宣传，使它不光好看，还要切实有效。      第11章广告的“六宗致命原罪”      ——应全力避免的常见错误      通过分析数百小时的电视广告及数千种印刷品广告，揭示了通常导致广告失败的六种禁忌。      第12章解开公共关系的困惑      ——并非套上品牌名称在电视上随意宣传一下那么简单     许多公关人士认为他们的工作就是使产品的名字出现在电视或报纸上。错了，公共关系应和营销计划进行整合，并从战略性角度释放出与品牌定位一致的信息。本章界定了卓越公共关系的内涵以及其在整体营销组合中所处的位置。      第四部促销，促销，再促销      第13章商业促销的秘密      ——除了做广告、产品展示和给予折扣优惠外，还有何计可施？      现在许多零售商常常无法实施有效的促销——但如果你能对症下药，一切即可轻松完成。本章揭示了创立出卓越有效的营销战略战术的各种途径。      第14章消费促销中你所未知的领域      ——创建品牌个性、竞争优势并由此推进销量     许多公司将年度营销预算的大部分花在了消费促销上面。大多数人仅将促销视为短期提高销售的手段，而不肯花时间考虑长期影响。这大错特错，消费促销可用来有效地创造品牌个性、建立竞争优势以及促进销售，产生出大大超过促销期的持久效果。      第15章有效利用体育比赛赞助的秘诀      ——将自己公司的名字与重大体育比赛      联结起来的费用不菲一一请看如何有效地从中获取回报。     公司每年花费数百万美元赞助体育比赛——为什么？如此做法何以回报？大多数情况下，赞助商并不能迅即得到回报。这样做并不能将公司展现在众人面前——旧有观念。本章深入讨论和评估了体育营销所能带来的利益，以及如何使其有效地对品牌产生出正面影响——借助：品牌核。心消费者利益的战略性结合来实现。      第16章商业战略同盟策略      ——伙伴关系的为己所用     许多公司均与外界建立了战略同盟关系——从巡回演出，到美国小姐盛典，到电视节目。本章讨论了如何建立同盟、需要有效实施的权力，以及如何借助同盟伙伴形象为己所用。      第17章可口可乐不想让外人了解的重大活动运作内幕      ——吸引注意力和脱颖而出的秘密策略     在许多重大活动中，蜂拥而至的人群和赞助商霸占了每一寸自由空间，竞相争夺消费者的注意力。本章剖析了可口可乐公司所开发的一些秘密策略，这些策略全是用来在重大场合建立收效非凡且成本合理的公司形象的——标志、幕后战术及基础性工作。      第18章特许经营      ——比T恤和咖啡杯更能赚钱的机会     对许多公司来说，没有大加利用的好机会就是特许经营——通过将你的品牌提供给他人使用，或者获取使用他人名称或图像的权利，由此让受众联想到自己的产品品牌。本章概述了有效利用特许经营的诀窍——提高品牌形象的影响度，创造出品牌认知度，生成新的利润中心和系列延伸产品。 精采章节      商业促销的秘密      除了做广告、产品展示和给予折扣优惠外，还有何计可施？     二十年前，与零售业打交道的规则是相当简单的。想赢得广告或产品展示，你需做的所有事情就是采取普通促销或给商品打折。零售商理解你的投资，并乐于回报。通常的情况是，品牌销售人员走进某家商店，给经理看登在星期天报纸上的优惠券的复印件。瞧，这就行了！走出商店时他已得到允许，可以在其店内进行产品展示。     当然，对商店经理表现出友好没有什么害处。比仅仅交换几句笑话可能更显得友好的是，悄悄塞给他几张球赛的票或送给他你刚买的激光唱碟。作为回报，他订购相当多的你的产品，并在走廊前面做了醒目的产品展示。这不需要销售人员自己掏腰包——那些票和激光唱碟都是由公司付帐——无论如何，商店经理每周都得做好几次这样的产品展示。好男孩体系很多年来都采用这一方法。     今天，你会发现这样的策略仍在起作用，就像在一个炎热的夏季午后，你发现邻居的家门前停着一辆“好幽默”冰淇淋车一样。但市场规则已经改变，销售人员正在努力理解应该怎样去做。     归咎于会计人员     那些会计们常常被认为是罪魁祸首。在寻找其它途径数十年以后，那些与大型零售连锁店联系的公司总部的极善于计算的人，最终把注意力仅放在一些公司愿意花多少钱在商店里买货架空间，以及在走廊上做产品展示上。有这样一个故事：洛杉肌一家最大的杂货商店的经理拥有24英尺高的游船，院子后有游泳池，一辆切诺基吉普车，一辆924保时捷汽车，一年中两次在夏威夷休假，以及坐在贵宾席看湖人队的比赛——所有这一切都是公司销售人员提供的，作为回报，他同意在其商店内进行促销。     正像所有优秀的商学院反复强调的“使股东的价值最大化”，数字计算器改变了这一体系，它使现金归于公司的利润，而不是把钱浪费在商店和部门经理身上。商店经理们感到痛心，好家伙！它的确打乱了公司销售队伍的营销策略，改变了许多商店经理著名的、富裕的生活方式，确实使他们很扫兴。许多品牌是这样习惯于古老而无序的零售业的“西部空气”，以至于在公司规范管理时完全乱了阵脚。     罗比逊-帕特曼法案     国会通过罗比逊一帕特曼法案，以此来规范市场的发展。罗比逊一帕特曼法案声明，厂商必须公平地对待所有的零售商。制定这一法律是因为公司的销售人员往往利用了80     比     20这一规律，这意味着公司费用的80％都花在20％最大的商店上。事实上，公司在零售上的所有花费——从产品展示、竞争到那些吸引人的赠品——都集中在几家最大的商店，他们很少或根本没注意小商店或独立的商店。小商店抱怨说，在这样充满偏见的环境中无法竞争，他们是对的。     今天，罗比逊一帕特曼法案确保没有商店能事先取得优先地位，消费品公司必须向每一个零售商提供相同的报酬、刺激和产品展示。但小商店依然会面临困难，因为所谓“相同”的报酬是根据零售商所订产品的数量的一定比例来提成的。换句话说，尽管公司在促销期间对每一个订购了25箱以上产品的零售商提供了相同的促销方式和产品展示，但他们深知，小的零售商可能永远也不能满足订货的数量要求。虽然这些促销不符合罗比逊一帕特曼法案的精神实质，但至少在条文上遵守了这一法案。     市场发展基金（MDF）     没有什么比冷冰冰的、稳定的金钱更能抓住人们的注意力，也没有任何刺激计划比金钱更有效。市场发展基金是对零售商订单给予的现金回报。这些基金对于每种品牌是单独设立的。例如，如果南加利福尼亚的冯氏销售了15，000箱海因茨调味番茄酱，而每箱提取的市场发展基金是0．35美元，则冯年将在销售海因茨调味番茄酱中得到     5，250美元的市场发展基金（ 15，000箱 X 0．35美元／箱二     5，250美元）。此外，如果他销售了4，000箱海因茨调味番茄酱，每箱的市场发展基金为0．50美元坝u他将得到2，000美元的市场发展基金。需要牢记的是，这些市场发展基金是附加在零售商从每箱商品得到的利润之外的。     市场发展基金确实带有附加条件。不同的消费品公司对于这些；钱该如何使用都有不同的规定，但通常都与资助在店内进行某一特定品牌的促销活动有关。例如，冯氏可能用5，250美元海因茨调味番茄酱的市场发展基金资助邮寄海因茨调味番茄酱优惠券、支付商店每周的广告单、资助价格折扣、购买为期一周的走廊上的产品展示或参加由零售商提供的专门的促销活动，如夏季烤肉野餐促销活动或样品促销活动。一般来说，没有得到公司的批准，各种品牌的市场发展基金不能联合使用。     多人使用一次市场发展基金这种刺激呢？一般来说，每次打折、做产品展示或每周的广告单都出自于市场发展基金。零售商绝不会白干活，如果你见到促销活动，那一定是公司在花钱。     产品展示、价格折扣和广告     为什么公司要花大笔的钱在商店里做类似广告和产品展示的促销活动呢？为什么不把钱节省下来，只用于把货架上的产品卖掉？这是因为，尽管促销活动很花钱，但其最终是有丰厚利润的。每年公司都要评估店内产品展示、价格折扣、广告的有效性，分析结果给人以深刻印象。产品展示和广告活动可以使某一品牌的周销售额达到原平均水平的13倍。     店内促销活动的结果     为了理解店内促销活动的细节，我们举几个典型品牌的例子，这样你就可以看到它们是怎样起作用的。     假定你是美国法式意大利细面条的推销员，假设价格如下（每箱12听）：     产品成本卖给零售商的价格卖给顾客的价格     每箱3．12美元6．60美元9．48美元     你决定与南弗吉尼亚州的西福威连锁店一起策划一项活动，西福威在广告区有70家商店，平时一周内每家商店的罐头柜台大约卖出10箱美国法式意大利细面条，每听的价格为0．79美元。 作者简介      埃里克·舒尔茨，处于顶尖层位的营销竞争老手——曾担任可口可乐公司营销总监，宝洁公司及迪斯尼公司营销经理。目前在美国首都华盛顿担任营销顾问。 网友评论 发表评论